互聯(lián)網(wǎng)巨頭的觸角從線下伸向了線下，再加上疫情對行業(yè)的重構(gòu)與洗牌，都在釋放著強烈的信號：戶外媒體產(chǎn)業(yè)升級已迫在眉睫?；钕聛淼?，成了贏家，輸了的，恐再難翻身！近幾年營銷圈掀起追求品效合一之風(fēng)，傳統(tǒng)線下廣告的效果多次被質(zhì)疑。眾所周知線下廣告有三大難題：投前選點難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化。如何破解這個三大難題，如今戶外廣告的頭部平臺紛紛選擇了布局?jǐn)?shù)字化。通過利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標(biāo)簽與細(xì)分領(lǐng)域，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實現(xiàn)快速觸達目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、營銷效果最大化的目的。未來數(shù)字營銷能力將是平臺競爭的關(guān)鍵。如今受疫情影響，企業(yè)不得不慢下來，但這不是壞事，相反疫情催生中國戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的10大巨變。
1、客戶的玩法變了
01)頭部引領(lǐng)，點的效應(yīng)放大
客戶對于戶外廣告投放方法已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，在經(jīng)濟寒冬與客戶預(yù)算吃緊的背景下，海量點位覆蓋的投放模式更是不太可能。隨著客戶對ROI投資回報的關(guān)注，以及對投放效率與銷售轉(zhuǎn)化效果的重視，強調(diào)“點效應(yīng)”的放大，透過單點或少數(shù)點位的深耕做透；通過創(chuàng)意和內(nèi)容強勢引爆，打造爆款的戶外場景營銷案例，引爆線上的傳播，將是今后戶外營銷的主流玩法和廣告主青睞的投放模式。
02)關(guān)聯(lián)組合，客戶間開放私域流量
關(guān)聯(lián)性營銷是制造傳播爆點的新型策略與手段，透過品牌與品牌之間、品牌與網(wǎng)紅之間、品牌與媒體之間的跨界嫁接與相互映襯，通過創(chuàng)意的鏈接與化學(xué)反應(yīng)，讓各自的私域流量通過跨界合作在全新的平臺進行引爆和裂變，形成颶風(fēng)級的傳播風(fēng)暴，達到1+1>2的營銷效果。
03)自主IP，全鏈路營銷
品牌主越來越希望在營銷預(yù)算的投入里，形成品牌長期的資產(chǎn)化的傳播武器，即是品牌自主IP。透過自主IP的打造，品牌可以形成長效持續(xù)及可延展的營銷平臺，并透過全鏈路的發(fā)布與深度交互，讓自主IP變成品牌與消費者自發(fā)溝通的橋梁。而隨著自媒體大潮下線上活力的蓬勃興起以及經(jīng)濟寒冬中大量乙方工作人員流動至甲方，更加自主、可控的自助式營銷行為成為了眾多企業(yè)的新選擇。“營銷一體化”的概念也越來越被傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)的客戶所接受。眾多企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)，開始根據(jù)需求自主打造營銷爆款。
04)網(wǎng)紅直播，實時直銷
流量決定銷量的時代，網(wǎng)紅作為流量的加速器和收割機，對品牌的營銷起到重要作用，他們依托自身與平臺的強大號召力，用體驗式的手法對品牌產(chǎn)品進行測試、評估與推薦，成為越來越多年輕消費者做購買決策的依據(jù)。
2、客戶的構(gòu)成變了
1)、就是兩多一少，即廣告主的品類增多了，客戶的數(shù)量也增加了，但單筆廣告的投放金額在減少，這跟過去只靠幾個大客戶就可以過得很滋潤是有明顯不同的。
2)、就是過去投放戶外廣告的大品牌比較多，知名品牌比較多，現(xiàn)在這幾年則是中小品牌增多，甚至有不少是新品牌。
3)、相對于國外大品牌、洋品牌的投放額逐漸減少，國貨精品、本土品牌的投放會越來越多。
4)、物質(zhì)消費品的廣告投放增速開始下降，精神文化與服務(wù)領(lǐng)域的廣告投放日益攀升。
3、客戶代理體系變了
第一個變化就是咨詢公司的闖入。以前是單純的咨詢公司，因為他們非常了解消費者，洞察力比較強，所以像埃森哲這樣的咨詢公司來勢兇猛，把一些傳統(tǒng)4A公司都并購了，這對客戶代理體系帶來一個很大的變化與地震。所以4A公司必須要深度的了解消費者，這也就是為什么本土的一些策劃公司逆勢而上，因為他了解本土的市場，了解中國消費者，這也導(dǎo)致了一些國貨品牌在中國的興起，這是代理機構(gòu)的第一個變化。代理機構(gòu)的第二個變化就是非常重視數(shù)據(jù)的解讀能力。技術(shù)和數(shù)據(jù)的解讀，在4A這一塊越來越強大。他們內(nèi)部的機構(gòu)做了很多的變化，也并購了很多技術(shù)公司或是數(shù)據(jù)公司，數(shù)據(jù)加技術(shù)都很強，已經(jīng)從單純靠創(chuàng)意為王過渡到數(shù)據(jù)+技術(shù)+策略創(chuàng)意的新型服務(wù)模式，這是第二個變化。
第三個變化就是本土代理公司的成長。本土代理和國際4A之間，互相之間有競爭，有博弈也有合作。國際4A公司在本土化，搶奪本土的大客戶；本土代理公司成長起來，他們也在專業(yè)化和國際化，所以走的不同的發(fā)展方向與路徑，但都是為了更好的服務(wù)客戶。
第四個變化就是有很多的客戶特別是一些大客戶，開始跳開4A代理商，直接和媒體公司產(chǎn)生深度的合作，這種跡象越來越明顯了。越來越多大的客戶要么指定必須跟某些媒體公司合作，要么就直接跳開這些4A公司直接跟一些本土的媒體機構(gòu)深度合作。還有一個變化，就是以前國際4A那些專業(yè)的分工和體系都被打碎了，他們的機構(gòu)在重整和重組，逐漸演變成為綜合性的、跨專業(yè)的平臺?？鐚I(yè)領(lǐng)域的目的只有一個，就是一切為了增長。適應(yīng)客戶的需求，很多客戶的首席營銷官取消了，變成了首席增長官。既然要對品牌的增長負(fù)責(zé)，就不能單純靠創(chuàng)意，必須要品效合一，圍繞增長去提供綜合解決方案。這也就倒逼國際4A，工具、體系與作業(yè)方式都有重大調(diào)整和變化，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。比如：去和客戶提案的項目組里，會帶上專業(yè)調(diào)研與監(jiān)測機構(gòu)一起面對客戶，打消客戶對效果存疑的顧慮，確保提案的成功。
4、客戶的預(yù)算變了
客戶預(yù)算更多流向頭部媒體，客戶預(yù)算流向頭部的媒體，不再蜻蜓點水式的廣覆蓋。對我們戶外媒體行業(yè)來說是一個很重要的變化，以前客戶投放是廣覆蓋，追求點位的飽和攻心，強調(diào)點位的全面覆蓋，往往預(yù)算投入也很大。這種廣覆蓋的投放策略，導(dǎo)致雨露均沾，在那么多的媒體上平均分配預(yù)算，因此有可能導(dǎo)致的結(jié)果是平淡無奇，并沒有很大的效果?，F(xiàn)在的客戶投放，集中足夠的預(yù)算在一些優(yōu)勢的資源和頭部場景，把它做深做透，做出驚艷的效果，制造點效應(yīng)的放大效果，并且產(chǎn)生線上的裂變和二次傳播。
5、客戶的要求變了
客戶要求“品銷合一”，廣告?zhèn)鞑?/strong>要和銷售一體化，這是客戶的要求也是市場倒逼的結(jié)果，另外一方面無論是線上還是線下也都在往這個方向做了。不僅客戶，越來越多的人認(rèn)同這樣的觀念，那就是品牌做傳播不只是單純發(fā)布廣告和傳播品牌，更重要的是和受眾產(chǎn)生鏈接、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和銷售。品牌和銷售不僅協(xié)同，更是緊密關(guān)聯(lián)和深度的融合，一體化地解決客戶的品銷難題。以往銷售與廣告互不相干、完全分離的情況已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在越來越多的營銷活動都是融合的產(chǎn)物，是品銷合一的整體考量與協(xié)同行動。
6、消費者變了
要深耕本土，培養(yǎng)本地消費者，在本地要做一些深度的營銷項目，深度營銷的目的就是深刻影響并獲取本地消費者，讓傳播的信息和本地消費者產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)性。比如：社區(qū)媒體，客戶不只是要投放你這個社區(qū)廣告，必須要跟社區(qū)的線下體驗、社區(qū)的促銷活動結(jié)合在一起，產(chǎn)生深度的社區(qū)拉動與轉(zhuǎn)化效應(yīng)，否則客戶可能不會投這個廣告（祥云門廣告就是最好的案例利用社區(qū)做線下活動）?？蛻敉斗艖敉鈴V告的目的是跟特定場景下本地化的目標(biāo)消費者產(chǎn)生更多的深度連接，不是單純的廣告發(fā)布。不同的場景有不同的做法，如果單純的只是發(fā)布廣告，那么客戶就不會投廣告了。所以為了與受眾也就是消費者產(chǎn)生深度的聯(lián)結(jié)，會對戶外媒體提出新的要求，比如：采用一些新的技術(shù)，要嘗試一些更適合與多樣化的方式，不只是互動，也不只是要二次傳播，甚至直接跟銷售結(jié)合在一塊，去引流和沉淀粉絲量。
7、營銷市場變了
跨區(qū)域跨媒介的一站式營銷，客戶要求全鏈路地與消費者對接，需要一站式的、跨區(qū)域的、跨媒體的全方位營銷。多種媒體、多種場景、多種地域，通過云端管控整合，這只是一種做法?？缭降赜蚝统矫浇楸旧硎嵌喾N媒體跟目標(biāo)消費者全方位的接觸，以便在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生預(yù)期的、可控的效果。深耕本地，只強調(diào)營銷的深度是不夠的，還需要擴大它的廣度，這就要求在短時間內(nèi)通過多媒體跨區(qū)域的全方位露出，通過風(fēng)暴式的傳播運動快速地產(chǎn)生某種話題或者轟動效應(yīng)，快速攻占消費者的心智，飽和攻擊帶來銷量的轉(zhuǎn)化，使某一品類迅速占領(lǐng)市場，達成季節(jié)性營銷目的。
8、媒體公司變了
媒體公司也能自創(chuàng)或代理品牌，媒體公司媒體庫存很多，要去媒體庫存需另辟蹊徑。有一些地方媒體公司自創(chuàng)了一些品牌，或者是代理了一些國潮品牌，效果不錯。因此，媒體公司不只是在發(fā)布廣告，收取的也不只是廣告費，它能跟銷售結(jié)合在一塊，進行銷售的利潤分配。這種模式跟品牌深度的合作，在自己區(qū)域獨家代理一個品牌，最高形態(tài)是自創(chuàng)品牌，讓廣告和銷售結(jié)合在一起，不是提前收取廣告發(fā)布費用，而是用自己的媒體為杠桿全力去助推一個品牌，通過品牌銷售后產(chǎn)生的收入變現(xiàn)，這是有別于以往媒體經(jīng)驗?zāi)Ｊ降囊环N全新嘗試，這是很大的變化。
9、線下入口變了
戶外媒體就是一個穩(wěn)定的線下入口，戶外媒體從單一的線下媒體躍升為線下穩(wěn)定的流量入口，通過好的創(chuàng)意，用互聯(lián)網(wǎng)的方式，為線上或者是給實體店引流導(dǎo)購?，F(xiàn)在強調(diào)戶外媒體的入口價值，這是一套新的觀念、新的玩法、新的考核的機制。戶外媒體貼近本地常住人口，本來就是一個入口，源源不斷地為線上輸送流量，這是線下場景不可取代的營銷價值。這個涉及到觀念的變化、玩法的變化、考核指標(biāo)的整體變化等。未來的戶外媒體如果還只是當(dāng)作傳統(tǒng)媒體來經(jīng)營，那就是捧著金飯碗討飯吃。
10、話題變了
打造話題、制造網(wǎng)紅、產(chǎn)生同城效應(yīng)，好的內(nèi)容賦予戶外廣告更大的影響力?？蛻羝诖掝}效應(yīng)，要產(chǎn)生這樣一種話題效應(yīng)，應(yīng)制造優(yōu)質(zhì)IP，靠一些事件性的營銷，大場景的配合推動。不只是強調(diào)大戶外的沖擊力，通過融入恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，然后借助這樣的沖擊力使該內(nèi)容IP化之后，激發(fā)受眾產(chǎn)生好的話題，通過好的話題持續(xù)發(fā)酵，讓更多的人來討論。一旦開始了討論，更多人會被卷入，深度參與其中，然后通過后續(xù)的再跟蹤，引導(dǎo)持續(xù)發(fā)酵，會產(chǎn)生很多話題，產(chǎn)生其他意想不到的效果，這樣就可以持續(xù)較長時間，在一個區(qū)域內(nèi)引發(fā)連鎖效應(yīng)。產(chǎn)生好的效果之后可以因勢利導(dǎo)，然后再來第二波、第三波更高端、更聚焦的話題，推動持續(xù)的高潮。
