在互聯(lián)網(wǎng)，盛行“下半場(chǎng)”一詞。隨著網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到瓶頸，獲客成本急劇上漲，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，數(shù)字廣告的下半場(chǎng)也來(lái)臨，當(dāng)用戶(hù)增長(zhǎng)幾乎停滯，剩下的便是用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪。

 

　　那么，對(duì)戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，是否也存在下半場(chǎng)呢？過(guò)去幾十年，城市化進(jìn)程加快，戶(hù)外媒體資源迅速增長(zhǎng)，戶(hù)外廣告進(jìn)入紅利期；但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展，戶(hù)外廣告也迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

 

 

　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授提出了著名的4P理論，即產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）。對(duì)于線下市場(chǎng)而言，渠道是產(chǎn)品觸達(dá)到消費(fèi)者的橋梁，能夠觸達(dá)到消費(fèi)者就意味著流量的聚集。因此，對(duì)于線下市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道布局進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，渠道除了觸達(dá)作用，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的能力。

 

　　戶(hù)外廣告誕生于場(chǎng)景之中，也隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展的軌跡。相比數(shù)字廣告，戶(hù)外廣告所能搶奪的場(chǎng)景流量相對(duì)固定，貫穿于人們生活的場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者日常的軌跡進(jìn)行不同的場(chǎng)景的延展變化，全方位地觸達(dá)到用戶(hù)。

 

　　早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的素材，甚至在機(jī)場(chǎng)的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開(kāi)始播放廣告。數(shù)字化時(shí)代，有屏的地方便有廣告。一個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

 

　　在這樣的背景下，戶(hù)外廣告出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)：過(guò)去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到戶(hù)外廣告上，而現(xiàn)在，廣告主和媒體方會(huì)更多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位適合制作什么樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不同場(chǎng)景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)越來(lái)越多認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景價(jià)值的可喜現(xiàn)象。

 

　　自去年10月開(kāi)始廣受關(guān)注的裸眼3D便是很好的例子。以往人們看到led大屏上所展示的廣告，多數(shù)重點(diǎn)在展示產(chǎn)品上，畫(huà)面巨大，標(biāo)語(yǔ)顯眼，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但很難讓人們印象深刻。相較之下，裸眼3D廣告能夠很好地將品牌的商品或服務(wù)通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

 

　　小米在推出全新11Ultra手機(jī)時(shí)，在3788亞洲之光上呈上了一組戶(hù)外裸眼3D廣告，在浩瀚星空的山脈遠(yuǎn)景下，巨型的“超級(jí)月亮”和質(zhì)感逼真的小米11Ultra手機(jī)，給予觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力。

 

 

　　當(dāng)前，品牌處于媒介多元化、內(nèi)容豐富化的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境中，碎片化的信息使得品牌難以長(zhǎng)久搶占用戶(hù)的記憶。因此，要想獲取長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，必須在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中打造出自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。

 

　　以聯(lián)合利華旗下馬麥醬（Marmite）此前做的一組創(chuàng)意廣告為例，為了給新品造勢(shì)，同時(shí)在噱頭上做足，攜手創(chuàng)意代理商Adam&eveDDB，馬麥醬（Marmite）放出了系列超彪悍廣告牌。廣告以「Love it. Hate it. Be Careful with it. 愛(ài)它，恨它，當(dāng)心它」為文案主題，廣告牌畫(huà)面上，爆辣口味醬在爆炸。黃蓋子直接從畫(huà)面中炸飛出去，有的飛到汽車(chē)上，砸穿了擋風(fēng)玻璃；有的飛到房頂，孤單掛在一角；有的飛到樹(shù)枝上，搖搖欲墜。這組創(chuàng)意廣告用最直接了當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出了產(chǎn)品特點(diǎn)：辣，這樣的新穎的廣告表現(xiàn)形式也獲得了消費(fèi)者的點(diǎn)贊和好評(píng)，加深了消費(fèi)者腦海中對(duì)馬麥醬的品牌印象。

 

　　隨著時(shí)代的更迭，戶(hù)外廣告的創(chuàng)意開(kāi)始與廣告的工藝和技藝產(chǎn)生緊密聯(lián)系在一起。從最初的手工繪制，到后來(lái)的噴繪印刷；從靜態(tài)的畫(huà)面，到后來(lái)動(dòng)態(tài)的三面翻、led屏和投影；從二維的平面，到如今三維的VR、AR、裸眼3D、全息影像等等，可以說(shuō)，技術(shù)迭代是廣告創(chuàng)意發(fā)展的支點(diǎn)。

 

　　就在剛剛過(guò)去的“520”，天聞地鐵傳媒攜手長(zhǎng)沙銀行、Overdrive奧華極悟，在長(zhǎng)沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館再次推出“我們愛(ài)你——520主題藝術(shù)展覽”為廣大市民上演浪漫驚喜。據(jù)了解，此次展覽由Overdrive奧華極悟新媒體藝術(shù)影像文化團(tuán)隊(duì)聯(lián)合天聞地鐵傳媒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同打造，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)立體動(dòng)態(tài)交互影像，讓每一幀畫(huà)面都獨(dú)一無(wú)二。藝術(shù)與科技的結(jié)合，多方位展現(xiàn)光影的靈性，新穎的視覺(jué)沖擊與感染力，賦予作品超凡的美感，于虛實(shí)間探索世界。地鐵數(shù)字藝術(shù)館的出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅長(zhǎng)沙和廣大市民之間玩出深度，更是進(jìn)一步提升了市民和游客對(duì)長(zhǎng)沙的好感度。

 

 

　　線下廣告?zhèn)鹘y(tǒng)投放方式通常面臨三大痛點(diǎn)：即投前投放選點(diǎn)難、投中監(jiān)播效率低、投后效果量化難。在廣告市場(chǎng)體系不斷成熟發(fā)展前提下，傳統(tǒng)的粗放式線下投放逐漸被淘汰，取而代之的是以場(chǎng)景細(xì)分的精細(xì)化、數(shù)字化、程序化的線下廣告投放。閑置的屏幕資源被第三方廣告投放平臺(tái)加以整合，極大地提高了其廣告變現(xiàn)的能力。

 

　　最近，數(shù)字戶(hù)外廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)技術(shù)提供商播尚Broadsign Reach供應(yīng)側(cè)平臺(tái)宣布與Pladway需求側(cè)平臺(tái)整合，以便品牌和媒體買(mǎi)家輕松計(jì)劃高影響力且可測(cè)量的全球廣告投放。根據(jù)協(xié)議條款，Broadsign Reach供應(yīng)側(cè)平臺(tái)和Pladway需求側(cè)平臺(tái)的整合，標(biāo)志著Pladway這家意大利公司向?qū)崿F(xiàn)全球愿景更進(jìn)一步。品牌商和代理商借助程序化廣告規(guī)劃解決方案，將能使用全球8萬(wàn)多個(gè)優(yōu)質(zhì)屏幕。雙方平臺(tái)的整合，加上由OpenRTB協(xié)議支持的不間斷交易，能夠讓數(shù)字廣告主牢牢把握并發(fā)揮程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的全部潛力，在正確的時(shí)間投放正確的信息，輕松觸及全球受眾。

 

　　數(shù)字化時(shí)代，線下廣告投放前可根據(jù)廣告主目標(biāo)畫(huà)像結(jié)合平臺(tái)DMP分析鎖定目標(biāo)受眾并應(yīng)用到LBS圈選，再根據(jù)目標(biāo)人群定制投放排期及根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)訴求，輸出投放POI，從POI對(duì)應(yīng)到場(chǎng)景進(jìn)行立體化投放、多元營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)線下觸達(dá)搭配線上推送，實(shí)現(xiàn)品牌效果雙贏。

 

　　從投放策略到展示再到廣告效果評(píng)估，線下廣告投放逐步建立起一套數(shù)字化、程序化流程。以南京埃德媒互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司旗下的“投戶(hù)外”系統(tǒng)為例，其管理系統(tǒng)能夠向4大類(lèi)13細(xì)類(lèi)戶(hù)外廣告，分別提供針對(duì)性解決方案，串聯(lián)銷(xiāo)售、客服、工程、資源開(kāi)發(fā)4大核心業(yè)務(wù)部門(mén)，擴(kuò)展到審批、外采、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)商等支持業(yè)務(wù)，集成進(jìn)1套系統(tǒng)管理，工具性之上，系統(tǒng)還起到管理工具的功能；對(duì)于規(guī)模以上的企業(yè)，系統(tǒng)的更大價(jià)值在于公司的管理規(guī)則能夠真正落實(shí)。

 

 

　　二十余載時(shí)光變遷，社區(qū)場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、商超場(chǎng)景、生活服務(wù)場(chǎng)景，我們的生活場(chǎng)景被不斷拓寬，線下廣告的脈絡(luò)亦不斷延展。戶(hù)外廣告邁進(jìn)下半場(chǎng)，從傳統(tǒng)衰落走向新一輪價(jià)值增長(zhǎng)，究其發(fā)展的關(guān)鍵，是技術(shù)賦能帶來(lái)的升級(jí)突破。

 

　　技術(shù)應(yīng)用的深度將成為決定未來(lái)線下廣告發(fā)展廣度的重要影響因素，對(duì)于線下廣告的未來(lái)，相信技術(shù)的助力將延展其創(chuàng)新與想象的空間。