現(xiàn)如今，消費者的注意力大多被微博、小紅書等社交媒體，或者是抖音、快手、微視等短視頻平臺所吸引，品牌要想在用戶注意力被大量分散的時代去快速吸引用戶眼球，實現(xiàn)搶占其心智的目的，就需要在內(nèi)容有效觸達的基礎上，掌握吸引用戶眼球的營銷方式。
但是，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退已成為不爭的事實，各大賽道已接近飽和，流量的競爭愈演愈烈，獲客成本也不斷增加，越來越多的品牌將目光放到了戶外媒體身上，嘗試用內(nèi)容營銷+線下媒體的形式吸引更多潛在消費者。
01、在戶外廣告上做內(nèi)容營銷？看這些品牌怎么玩
何為內(nèi)容營銷？其指的是利用有價值的內(nèi)容，首先吸引消費者的關注，進而增進其對品牌的了解，培養(yǎng)好感，最終引發(fā)購買行為，培養(yǎng)用戶長期忠誠度的一種營銷手段。
盡管“內(nèi)容營銷”這個詞的走紅是近幾年的事，但從營銷的歷史發(fā)展來看，一直都有企業(yè)在嘗試將內(nèi)容作為一種營銷手段，來巧妙傳播品牌的信息，從而建立品牌聲譽。
去年11月，NPLUS Digital為了無錫技術研發(fā)中心&設計團隊的人才招聘，NPLUS承包了無錫地鐵里所有的智能云座椅及4500+個拉手，給自己打了一波廣告。在廣告文案里，沒有套路，只有真誠，從每一位“打工人”日常關心的話題著手，NPLUS Digital創(chuàng)造出了許多打動人心的文案，餅少畫一點，話真實一點，讓大家就真實的工作狀態(tài)開腔發(fā)言。
為了達到最高程度的曝光，NPLUS Digital與線下數(shù)字信息傳播平臺薄荷云屏達成戰(zhàn)略合作，通過薄荷云屏的線上智能媒體廣告分發(fā)平臺，將海報物料一鍵投放于無錫地鐵站21個站點里的所有智能云座椅，同時承包了47趟列車內(nèi)的4500+個拉手，全面觸達通勤客流人群，連續(xù)投放一個月時間，帶來本地城市企業(yè)在品牌認知度及關注度上的廣泛提升。就如NPLUS Digital首席知識官陳露所說，“這是一場招聘實驗，也是一次雇主品牌創(chuàng)意+數(shù)字營銷解決方案的Beta版測試過程。”實驗表明，真誠有趣的創(chuàng)意內(nèi)容融合線下渠道和數(shù)字化的技術手段，威力加倍，無往不利。
再如此前在日本大阪梅田車站圓柱上出現(xiàn)的“奇葩”戶外廣告，廣告畫面上排列整齊、密密麻麻的“變態(tài)”字樣，收獲了一票來往群眾的目光：
實際上，這是日本京都水族館為開館回歸設計的戶外廣告，廣告畫面上的文案其實是“變態(tài)予告”，遠看讓人以為是震撼力滿滿的“變態(tài)”字樣，但只要近距離仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，“變態(tài)予告”四個字全都是由水中生物排列而成，“變態(tài)”也指的是生物變化的過程，并不是通俗想象的“變態(tài)”之意。
這組廣告的設計者為日本著名平面設計師MASANOBU，取用生物學中生物的發(fā)育變化過程變態(tài)，來象征水族館蛻變成新樣貌。“變態(tài)予告”四字皆是以海洋相關的生物插畫組成，仔細一瞧，你可以發(fā)現(xiàn)水母、企鵝、珊瑚、海豚、魟魚等等海洋生物和植物隱藏在其中。
若要成功吸引民眾的目光，廣告的內(nèi)容必須極具創(chuàng)意及新奇有趣。雖然一眼看到確實可能讓人嚇到，但不得不說這個創(chuàng)意也抓住了不少人的眼球，算是很好的達到了宣傳效果。
02、“內(nèi)容為王”四個字，戶外廣告同樣適用
我們身處一個這樣的時代：不同形態(tài)的海量內(nèi)容被無限創(chuàng)造，又在不同平臺上被用戶碎片化地消費。
在當今復雜的媒介環(huán)境下，消費者注意力也愈發(fā)碎片化，快消化內(nèi)容能夠帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個媒體的時間、精力急劇收縮，但并不意味著受眾對閱讀質量的下降。相反，受眾更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息中去，對閱讀內(nèi)容容量和質量都有了更高的要求，這就要求品牌堅持做價值信息的傳播者，才能立足并獲得更好的發(fā)展。
常說新媒體行業(yè)以“內(nèi)容為王”，這句話同樣適用于戶外廣告。
前段時間，筆者看到了這樣一個問題：做戶外廣告是內(nèi)容重要還是營銷重要？實際上，內(nèi)容和營銷是缺一不可的搭檔，沒有內(nèi)容的營銷終將會被遺忘，而沒有營銷的內(nèi)容也不可能在人前大放異彩。
當然，如果做出了有價值的內(nèi)容，卻沒有推廣和有效投放，內(nèi)容是不會自動傳播的，品牌至少需要做一些推廣來促進內(nèi)容的傳播，從而引發(fā)連鎖的曝光效應，而戶外媒體便是幫助品牌進一步擴大內(nèi)容影響力的有效渠道之一。兩者相互融合，以線下媒介的營銷吸引消費者，用優(yōu)質內(nèi)容打動消費者，這才是幫助品牌實現(xiàn)銷售轉化的最好辦法。
03、品牌如何借戶外廣告玩轉內(nèi)容營銷？
在數(shù)字商業(yè)環(huán)境及社交媒體生態(tài)圈下，消費者的購買行為發(fā)生了巨大變化，與此同時，千禧一代正在逐漸成為全球消費者主力，他們的消費自主意識更強：抗拒廣告的硬性推銷，而更愿意自己了解產(chǎn)品。由此，傳統(tǒng)廣告效率的下降及新時代消費者自主意識的覺醒，為新媒體環(huán)境下內(nèi)容營銷的興起提供了完美的舞臺。
那么，品牌應該如何做好戶外媒體上的內(nèi)容營銷？
首先，與受眾之間產(chǎn)生共鳴很重要。
信息流轟炸的背景下，消費者每天接受的信息太多，可選擇性也很多，加上喜好個性化的新一代消費群體的崛起，品牌如果只從單維度的信息宣傳出發(fā)已經(jīng)很難打動消費者。因此做營銷必須從品牌本位轉移到用戶本位，從用戶背后的需求和痛點出發(fā)，以更貼切用戶需求的角度思考會更有說服力，同時也能引起用戶的情感共鳴。
今年五月，華為用智慧屏改造的公交站臺在各類社交平臺掀起熱議。通過華為智慧屏改造的公交站臺，一個接一個陌生人對著屏幕彼此贊美傳遞溫暖善意，在這些故事中智慧屏扮演的則是一個聯(lián)通大眾情緒的中間人形象。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在整個過程中，華為并沒有刻意釋放出智慧屏的產(chǎn)品屬性和功能信息，也沒有將品牌營銷的角度局限在智慧屏智能黑科技的呈現(xiàn)上，而是以“陌生人社交”為營銷切入點，落腳點在于大眾現(xiàn)實社交的痛點問題，悄無聲息地打造了一個溫暖的營銷事件，“潤物細無聲”。
這次的營銷事件，華為將主舞臺放在了線下媒體上，而當它將拍攝的相關TVC搬到線上時，能夠再一次引發(fā)社交媒體用戶的共鳴，這樣，二次傳播的目的也就達到了。
第二，給消費者營造新鮮的體驗感。
體驗感來源于情緒與精神上的體驗，品牌通過塑造感官體驗與思維認同，為自身產(chǎn)品/營銷創(chuàng)造新的價值空間，讓整個營銷更為人性化與個性化。在戶外媒體的應用上，可以讓消費者們與廣告玩起來，從而進一步加深對品牌的印象。
小結
說到底，優(yōu)質的內(nèi)容營銷案例層出不窮，其本質依然是「以人為本」。從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)作出讓用戶覺得有用、有趣、獨特、新穎的內(nèi)容，同時充分發(fā)揮戶外媒體的營銷價值，才有機會在這個注意力稀缺的年代牢牢地吸引住用戶眼球，發(fā)揮營銷的正向效果。
