從某方面說，戛納創(chuàng)意節(jié)的作品代表了當(dāng)代廣告的某些趨勢，當(dāng)創(chuàng)意隨著廣告環(huán)境的變化在變化的時候，獎項評選的標(biāo)準(zhǔn)便會變化，而當(dāng)獎項評選標(biāo)準(zhǔn)變化的時候，創(chuàng)意也會隨之變化，這就像市場與技術(shù)的相互驅(qū)動，它們共同促進(jìn)了滿足市場需求的新產(chǎn)品的出現(xiàn)。讓我們來順著今年戛納創(chuàng)意節(jié)的作品來看看它們的變化。

　　廣告還是電影？

　　據(jù)說“國內(nèi)習(xí)慣把大片拍成廣告，而國外喜歡把廣告拍成大片。”如果你經(jīng)?？磭庖恍﹥?yōu)秀廣告的話，你一定對這句話深有體會。在戛納創(chuàng)意節(jié)上，總有許多獲獎的廣告作品像大片一樣。比如去年的全場大獎《蠢蠢的死法》，在我看來這就是一部優(yōu)秀的動畫短片（當(dāng)然你也可以說是一個MV，總之它不是廣告），看過重口味動畫片《歡樂樹的朋友們》的人一定會贊同的我的說法（你看完《歡樂樹的朋友們》一定會回來轉(zhuǎn)的）。

　　當(dāng)然，在今年的戛納，同樣有不少“大片一樣的廣告”，比如保潔的獲獎作品《ThankYou,Mom，PickThemBackup》，這支廣告片講述了母親在孩子在通往2014索契冬奧會的路上經(jīng)歷的成長、傷痛、挫折、關(guān)愛、鼓勵，最終在冬奧會上成功的故事。這支廣告如果你不看到最后的P&G，你絕不會認(rèn)為這是一支廣告片，它更像是一部體育類勵志電影的濃縮版。

　　多芬的“發(fā)現(xiàn)女性之美”同樣是一部“大片一樣的廣告”，它講述了一個社會學(xué)實(shí)驗。在完全看不見彼此的狀態(tài)下，F(xiàn)BI的一位素描辨識探員Gil根據(jù)7位女性對自己外形的描述為她們畫像。之后，Gil再為同樣的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅畫像由當(dāng)天見過她們的陌生人描述。結(jié)果是，Gil根據(jù)陌生人描述畫出的畫像要比根據(jù)女性自己描述的畫像更美。多芬在大片上演的同時，完成了對“發(fā)現(xiàn)女性之美”品牌理念的推廣。

　　“大片一樣的廣告”幾乎每年都會受到戛納創(chuàng)意節(jié)評委的青睞，原因何在？最簡單的原因就是評委同樣是廣告的受眾，他們和消費(fèi)者一樣，喜歡看電影（尤其是優(yōu)秀的電影）甚于廣告。

　　技術(shù)還是創(chuàng)意？

　　隨著科技的日新月異和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，創(chuàng)意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶外來做，它可以借助技術(shù)呈現(xiàn)的方式越來越豐富。比如今年獲得移動類金獎的作品《Racer》，它是一個多屏交互游戲，任何一臺設(shè)備上只要安裝了Chrome瀏覽器，在地址欄訪問g.co/Racer，多個設(shè)備之間就可以互玩賽車游戲。這樣的游戲?qū)τ谟螒虬l(fā)燒友來說可能并不覺得多好玩，但對于廣告實(shí)現(xiàn)方式來說，它是一種創(chuàng)新的手法，酷炫的體驗也令人耳目一新。

　　本屆戛納創(chuàng)意節(jié)，從技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)來看，這是屬于創(chuàng)意的最好時代，從沒有一個時代像今天一樣可以讓技術(shù)為創(chuàng)意提供如此多的選擇和如此優(yōu)質(zhì)的體驗。新媒體的出現(xiàn)使創(chuàng)意給受眾帶來人性化的互動方式和交互式的體驗，這是從前的創(chuàng)意從未有過的，放眼未來，技術(shù)必然成為顛覆廣告的手段之一。但應(yīng)該知道的是技術(shù)不是創(chuàng)意，對于廣告人來說，好的技術(shù)應(yīng)該成為好創(chuàng)意的手段，而非讓技術(shù)成為創(chuàng)意。