位置數(shù)據(jù)、移動(dòng)視頻和社交媒體這3個(gè)有潛力的方向值得探討。
2013年4月,美國(guó)互動(dòng)廣告局 (IAB)一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,廣告主在移動(dòng)端的投放金額持續(xù)兩年表現(xiàn)出顯著增長(zhǎng),2012年總支出高達(dá)34億美元,上升111%,繼2011年同比增長(zhǎng)149%。移動(dòng)廣告投放的增長(zhǎng)得益于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。然而,移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)軌跡仍不明朗。
首先,整體來(lái)看,移動(dòng)廣告投放僅占到2012年所有數(shù)字廣告投放的9%,廣告主移動(dòng)端的投放金額與人們花在手機(jī)上的時(shí)間很不匹配。另外,移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜,需要考慮設(shè)備、運(yùn)營(yíng)商和操作系統(tǒng)等各種元素。再者,移動(dòng)廣告缺乏一致的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn),不像PC廣告那樣,從廣告投放到效果監(jiān)測(cè)都公平無(wú)縫的運(yùn)作。
那么,移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里?從目前的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看,我覺(jué)得3個(gè)有潛力的方向值得探討:位置數(shù)據(jù),移動(dòng)視頻和社交媒體。
位置數(shù)據(jù)。如今,全球共有12億部智能手機(jī),其中約7.7億部智能手機(jī)擁有GPS定位功能,位置數(shù)據(jù)使得移動(dòng)廣告的投放更為精準(zhǔn),更有效果。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者距離商家越近,他們點(diǎn)擊商家廣告的概率就越高。
首先,廣告主會(huì)為基于定位的廣告展示付更高的價(jià)格。另外,定位模糊的問(wèn)題正在通過(guò)其他的方式得到解決。在移動(dòng)廣告領(lǐng)域,所有的移動(dòng)廣告總量中只有5%~10%具有準(zhǔn)確的GPS生成的經(jīng)緯度數(shù)據(jù)。例如利用“地理圍欄”(Geo-fence)技術(shù),利用微信尋找身邊的人,用大眾點(diǎn)評(píng)查找餐廳,蘋(píng)果自家的 Reminder都是“地理圍欄”實(shí)用案例。如今一些基于位置的廣告平臺(tái)正在利用地理圍欄技術(shù)調(diào)整他們的戰(zhàn)略,用位置數(shù)據(jù)建立更廣泛的用戶分類。例如,以一定頻率光顧機(jī)場(chǎng)和賓館的用戶可能會(huì)被歸類為商旅人士,然后對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。
移動(dòng)視頻。2013年移動(dòng)視頻的規(guī)模效應(yīng)突顯,像移動(dòng)游戲一樣,已經(jīng)成為可穩(wěn)定貨幣化的移動(dòng)內(nèi)容類型之一,并驅(qū)動(dòng)著移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)。視頻的CPM最有效,約是展示廣告CPM的3~4倍,這也是優(yōu)酷、搜狐視頻等大力投資原創(chuàng)視頻內(nèi)容的原因。另外,用戶可以在多種情景和設(shè)備上瀏覽視頻內(nèi)容,從電視到PC、到平板電腦、到智能手機(jī)。對(duì)于推廣品牌來(lái)說(shuō),視頻仍是廣告主青睞的選擇之一。與標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)banner廣告相比,移動(dòng)視頻廣告較高的價(jià)格充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。eMarketer預(yù)計(jì),今年美國(guó)市場(chǎng)將會(huì)有5.2億美元的移動(dòng)視頻投放金額,占整個(gè)數(shù)字視頻廣告市場(chǎng)的13%。思科公司預(yù)計(jì)到2016年,看視頻將會(huì)占移動(dòng)流量的2/3。另外,平板電腦將會(huì)是視頻廣告強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著平板電腦的普及,圍繞平板電腦新的視頻生態(tài)系統(tǒng)正在成型。看視頻是人們使用平板電腦的主要原因之一,而平板電腦用戶比智能手機(jī)用戶有更高的轉(zhuǎn)化率,這對(duì)于搜索廣告和電子商務(wù)方面已經(jīng)得到了證實(shí)。
社交媒體。Facebook上市4個(gè)月之后開(kāi)始重視移動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整,扎克伯格由此專注智能手機(jī)和平板電腦上的軟件和廣告業(yè)務(wù),眾多投資都圍繞著吸引手持設(shè)備用戶,廣告主也開(kāi)始投放移動(dòng)廣告。2013年第1季度,F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告約占所有廣告收益的30%,超過(guò)之前預(yù)測(cè)的25%。EMarketer 數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)acebook今年搶占了美國(guó)13%的移動(dòng)廣告投放費(fèi)用,2012年約占9.5%,增長(zhǎng)約4%。Facebook對(duì)Instagram的收購(gòu)以及最近推出的Home桌面都是為了讓更多的用戶使用移動(dòng)設(shè)備而不是個(gè)人電腦使用它的服務(wù)。
國(guó)內(nèi)社交媒體的代表新浪微博商業(yè)化計(jì)劃也正在起步,且與阿里巴巴的合作將進(jìn)一步拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。2013年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新浪微博來(lái)自移動(dòng)端的廣告營(yíng)收占微博廣告總營(yíng)收34%,相比上一季度的25%有所增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè),新浪微博移動(dòng)端廣告營(yíng)收占比將進(jìn)一步上升。