很多廣告主都在想，看手機(jī)的人多了，抬頭的機(jī)會就少了，戶外廣告的曝光率和到達(dá)率就下降了，因此，企業(yè)投在戶外媒體上的廣告預(yù)算要重新考慮了。但是，如果看看第三方廣告統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)戶外媒體依然是廣告市場中最具穩(wěn)定性和成長性的市場，2014年，當(dāng)傳統(tǒng)媒體一片哀聲（電視廣告下降了0.5%，報紙廣告降幅達(dá)到了18.3%，雜志降幅為10.2%）的時候，戶外媒體卻增長了9.5%（CTR媒介智訊數(shù)據(jù)）。在被大家歸類為傳統(tǒng)媒體的陣營中，廣播和戶外是在增長的（廣播增長10.6%）。

 

　　答案應(yīng)該很容易找到：廣播的發(fā)展主要依賴有車族以及其延展出的包括APP在內(nèi)的移動化的方式，戶外媒體相對比較穩(wěn)定——人們生活節(jié)奏加快，時空的移動變化速度加快，因此，對戶外媒體應(yīng)該有更多接觸機(jī)會和接觸點。

 

　　同時，大家也不得不面對的現(xiàn)實是：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速，小屏幕正在擠占了人們更多的碎片時間和移動中的時間，這也對戶外媒體產(chǎn)生了一定程度的挑戰(zhàn)：如果人們真的在大多數(shù)戶外媒體的空間中都不抬頭，那么會不會真的戶外媒體效果會下降？戶外媒體如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代生存？

 

　　內(nèi)容創(chuàng)意+跨界融合：傳統(tǒng)戶外的存活之道

 

　　面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，戶外媒體的確也需要去積極思考如何應(yīng)變。

 

　　首先，戶外媒體面對的廣袤空間，借助創(chuàng)意的力量，完全可以成為互聯(lián)網(wǎng)時代的話題源頭，以及成為移動社交分享的載體。曾經(jīng)一度大家都說的案例是凡客誠品的凡客體，但是，凡客體成功引爆的源頭是戶外廣告。因此，對于戶外廣告而言，要從互聯(lián)網(wǎng)語境的角度來思考戶外的創(chuàng)意和內(nèi)容，讓戶外媒體成為話題的源頭。這也就亟需戶外媒體思考出能夠成為話題的創(chuàng)意，從而打破傳統(tǒng)廣告廣而告之的舊模式，引發(fā)用戶在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上的分享。

 

　　其次，從跨媒體的角度，戶外媒體應(yīng)該思考怎樣跟移動互聯(lián)網(wǎng)之間建立關(guān)聯(lián)。

 

　　無論是各類公共場所WiFi通道的建立，還是近距離戶外廣告和手機(jī)之間的鏈接的建立，比如通過二維碼、微信、互動等方式等新技術(shù)的應(yīng)用都可以提升戶外媒體的影響力、互動性和媒體價值。例如，2014年下半年，分眾傳媒的樓宇電梯廣告就加入了WiFi熱點，增加了互通互聯(lián)互動功能，分眾傳媒及時抓住移動互聯(lián)網(wǎng)，而從戶外生活圈媒體變成為了一個LBS（基于位置的服務(wù)）的公司，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶端可以進(jìn)行互動。在2月13日、14日，分眾傳媒推出的“全城示愛”活動，讓女友/男友之間的祝福以彈幕形式呈現(xiàn)在對方所處位置的分眾屏上，讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購物中心成為了表白發(fā)布中心，推動戶外媒體進(jìn)入一個線下即線上，線上即線下，媒體即渠道，渠道即媒體時代。

 

　　再次，在戶外媒體所依托的渠道中，可以增加更多的消費者體驗和互動。例如，在健身會所的精眾場所，健身會員停留的時間會有2小時左右，利用好這個時間，巧妙的策劃一些跟健身會所環(huán)境相關(guān)的、主題式的營銷活動，就能給消費者留下深刻的影響。例如寶馬北區(qū)就在健身會所中，除了在健身會所的媒體中告知BMW3系的促銷活動信息之外，還同時在健身場所開展了“尋找運動王者”的活動，結(jié)合健身行為提出“王者三項挑戰(zhàn)”吸引了會員互動，并成功帶來了到店銷售。

 

　　新技術(shù)給戶外帶來更多的價值增長點，而不是替代了戶外。移動的人才能有更多的時間在戶外接觸媒體，因此，移動互聯(lián)和戶外媒體兩者的受眾據(jù)有高度的匹配性。未來，如何跟互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的結(jié)合，值得戶外媒體思考。

 

　　利用時空優(yōu)勢，提升受眾參與感

 

　　移動互聯(lián)時代，戶外要增強消費者體驗，就要融入有創(chuàng)意的策劃，使消費者可以通過手機(jī)進(jìn)行鏈接。例如，美國的Clear Channel Outdoor就在2014年中發(fā)布了一個名為“溝通”（Connect）的技術(shù)平臺，將戶外廣告與消費者的智能手機(jī)進(jìn)行跨平臺的連接，這個平臺將戶外裝置變成數(shù)字接口，比如設(shè)置在購物中心的書報亭或是機(jī)場指示牌，當(dāng)行人經(jīng)過時，設(shè)在其中的移動傳感器受到感應(yīng)后就會啟動裝置。比如，在公交站臺設(shè)置的某個汽車廣告中，要求消費者點擊屏幕以獲得更多信息，然后會發(fā)給他們一個移動網(wǎng)址或是APP，這些精彩的互動廣告創(chuàng)意會讓消費者樂于參與其中，對于戶外廣告主而言，這無疑是個好機(jī)會，能在預(yù)設(shè)的地點通過小小的手機(jī)屏幕接觸到從前難以企及的消費者。

 

　　其次，就是結(jié)合消費者情緒和時點，創(chuàng)造主題性的時點營銷。即基于特定的一些主題、節(jié)日、熱點，策劃相應(yīng)的主題活動，并與社交媒體話題分享結(jié)合起來，放大品牌效應(yīng)。例如，王老吉在2015年寒假到來之際，就發(fā)起了“讓愛吉時回家”的公益活動，包下貴廣高鐵、武廣高鐵、廈深高鐵三條線路的愛心專廂，成功幫助千名學(xué)子春節(jié)回家，同時，還在官微發(fā)起“一觸吉發(fā)，為愛轉(zhuǎn)發(fā)送吉金”活動，連續(xù)三周發(fā)布與回家團(tuán)聚有關(guān)的討論主題，話題閱讀人數(shù)累計1800余萬。

 

　　再次，從廣告創(chuàng)意上進(jìn)行突破，賦予廣告本身一定的體驗性。最后，還要能夠利用技術(shù)的融合、場景與氛圍的塑造、體驗感的增加，呈現(xiàn)出可供受眾分享的內(nèi)容。例如，可口可樂在的德國推出迷你罐的時候，應(yīng)景地開了一些可愛的小亭子來售賣他們。每個亭子甚至還有小型自動售貨機(jī)。宣傳標(biāo)語寫著"生活中的小事情，讓我們快樂。"而很多媒體都可以做一些結(jié)合場景的創(chuàng)意，例如，地鐵通道的媒體，可以利用其寬敞的空間，設(shè)計一些可以和消費者互動的游戲，從而提升消費者對廣告及品牌的印象。

 

　　借力跨界樞紐，營造氛圍效果

 

　　移動互聯(lián)在和各種跨界的內(nèi)容相融合，是跨界整合的一個重要的樞紐。但是，從品牌的角度，必須思考其創(chuàng)意協(xié)同性，即跨媒傳播的同一性、主題性——在電視、移動媒體、戶外媒體上應(yīng)該呈現(xiàn)相似的內(nèi)容，但在不同媒介上要考慮不同的創(chuàng)意。

 

　　移動互聯(lián)要更傾向于互動性和參與感，在戶外媒體上應(yīng)更注重話題性、引爆性、視覺感和沖擊力，而電視則要實現(xiàn)更多的曝光，雜志要有更具深度的內(nèi)容。對于企業(yè)而言，目前最大的挑戰(zhàn)在于對各類媒體的整合能力。此外，對戶外場所、場景要加以挖掘和應(yīng)用，與環(huán)境共生的概念要更加突出，要思考消費者置身不同的戶外場景中，會產(chǎn)生怎樣的情緒和需求，再通過體驗、互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)的方式進(jìn)行嫁接。

 

　　本文為作者原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處和作者介紹。肖明超，知名商業(yè)趨勢觀察家，數(shù)字營銷專家，趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，中國娛樂營銷傳播研究中心首席顧問，北京航空航天大學(xué)，昆明理工大學(xué)特聘教授，昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)首席顧問，“創(chuàng)意云南”平臺總策劃。長期致力于新趨勢的研究與整合營銷實戰(zhàn)。微信賬號“肖明超-趨勢觀察”擁有數(shù)萬行業(yè)精英級粉絲。